Estratégias Digitais para Hotelaria: Roteiro para 2025

Este guia da SHR Digital Marketing Strategy explora as estratégias de marketing digital para o setor da hotelaria em 2025, com foco na otimização da jornada do cliente. Aborda a importância da utilização de dados, inteligência artificial e plataformas de reserva inteligentes para impulsionar o envolvimento e a fidelização dos hóspedes. 
O documento realça a necessidade de equilibrar as atividades de marketing de funil inferior e superior, além de sublinhar a relevância dos dados primários e da personalização. É enfatizada a redução da dependência de OTAs e a promoção de reservas diretas através de uma estratégia “Official Website First” (OWS First). 
O guia examina ainda a evolução dos anúncios nas redes sociais, a medição do marketing online, a atribuição e as estratégias para maximizar a visibilidade nos motores de busca.

Temas Principais:

• Evolução da Jornada do Cliente: A jornada do cliente na hotelaria é cada vez menos linear e mais personalizada. O modelo tradicional “Dreaming, Planning, Booking, Exploring” evoluiu para incorporar o “Messy Middle,” a complexa fase de consideração onde os hóspedes comparam opções e tomam decisões.
• “A jornada moderna de reserva online é tudo menos linear… o caminho de hoje, da descoberta à reserva, é exclusivamente pessoal e varia significativamente de hóspede para hóspede.”
• Estratégias de Adopção Digital: Os hotéis precisam de progredir através de fases de adoção digital, desde a construção da notoriedade da marca até à utilização de dados e segmentação avançada, para se conectarem com os hóspedes no momento certo.
• “A jornada de adoção digital para hoteleiros envolve progredir por etapas que estabelecem e aumentam sua presença online.”
• Importância da Identidade da Marca: Uma identidade de marca forte é essencial para atrair os hóspedes certos, criar experiências memoráveis e aumentar as reservas diretas. A estratégia deve focar-se na experiência geral da marca e não apenas em ofertas individuais.
• “A identidade da sua marca é a pedra angular do sucesso do marketing digital do seu hotel..”
• Orçamento de Marketing Digital: Alocar 2-4% da receita anual reservada através do motor de reservas do hotel para o marketing digital é uma regra geral. Priorizar o ROI em vez de métricas específicas de canal é fundamental. É crucial equilibrar a captura de procura existente com a prospeção de novos clientes.
• “Construir um orçamento estratégico de marketing digital é crucial para financiar as campanhas de geração de receita do seu hotel e para aumentar a fidelidade à sua marca.”
• Redução da Dependência das OTAs: Reduzir a dependência das agências de viagens online (OTAs) é crucial para aumentar a rentabilidade. Estratégias como “Official Website First (OWS First)” podem reduzir os custos de aquisição de clientes e aumentar as reservas diretas. No entanto, as OTAs têm valor na divulgação e alcance de novos clientes.
• “Reduzir a dependência das OTAs é um dos passos mais impactantes que um hotel pode tomar para otimizar a rentabilidade.”
• SEO e Pesquisa Generativa: Uma estratégia de SEO abrangente é essencial para aumentar a visibilidade online, otimizando o website para motores de busca tradicionais e novas tecnologias como a pesquisa generativa. A pesquisa generativa utiliza IA para fornecer respostas mais completas e relevantes.
• “Uma estratégia de SEO completa é essencial para os hotéis manterem uma forte presença online e atraírem potenciais hóspedes.”
• Evolução do Marketing nas Redes Sociais: O marketing nas redes sociais evoluiu, oferecendo ferramentas e estratégias mais avançadas para conectar com o público-alvo. O conteúdo visual (vídeos curtos e imagens de alta qualidade), segmentação precisa do público, marketing de influência e otimização da experiência do utilizador são importantes.
• “Nos últimos cinco anos, a publicidade nas redes sociais transformou-se, fornecendo aos hoteleiros ferramentas e estratégias mais avançadas para se conectarem com seus públicos-alvo.”
• Medição e Atribuição de Marketing Online: A atribuição correta das conversões é um desafio, pois os clientes interagem com a marca através de vários canais. É importante utilizar modelos de atribuição avançados (além do “last-click”) e analisar os dados com uma perspetiva crítica.
• “A sobreposição de atribuição ocorre quando uma única conversão é reivindicada por vários canais ou plataformas de marketing.”
• Importância dos Dados Próprios (First-Party Data): A recolha e utilização de dados próprios tornou-se crucial devido às regulamentações de privacidade e à crescente complexidade do cenário digital. Os dados próprios permitem campanhas de marketing mais personalizadas e eficazes.
• “Os últimos cinco anos testemunharam uma mudança significativa no marketing online para hotéis, impulsionada principalmente por mudanças nos regulamentos de privacidade de dados e pela crescente complexidade do cenário digital. A mudança mais notável foi o foco intensificado em dados primários.”
• Tecnologia Avançada: Investir em tecnologia (website otimizado, motor de reservas seguro, CRM e ferramentas de personalização) é fundamental para atrair, envolver e converter hóspedes, reduzindo a dependência das OTAs e aumentando as reservas diretas.
• “Investir na sua estratégia de marketing digital não é suficiente para garantir o sucesso. Uma ótima estratégia de marketing assenta numa excelente tecnologia integrada.”

Ideias e Factos Mais Importantes:

• O “Messy Middle” da Jornada do Cliente: A fase de consideração onde os clientes comparam opções e tomam decisões é influenciada por fatores como palavras-chave, IA e ferramentas como Gemini e ChatGPT.
• A estratégia “Official Website First (OWS First)”: Priorizar o website oficial do hotel pode reduzir o custo por clique (CPC) nos anúncios do Google e aumentar o controlo sobre os custos de aquisição de clientes.
• O custo oculto das promoções nas OTAs: As promoções nas OTAs podem aumentar os custos de aquisição de clientes e reduzir a rentabilidade geral das reservas.
• A pesquisa generativa: A pesquisa generativa, impulsionada pela IA, fornece resultados de pesquisa mais abrangentes e relevantes, exigindo otimização do website para snippets em destaque e marcação de schema.
• A importância da atribuição de marketing correta: A atribuição incorreta pode levar à alocação inadequada de orçamentos de marketing e a cálculos de ROI imprecisos.
• O aumento dos dados próprios: Os dados próprios permitem campanhas de marketing altamente personalizadas e melhoram a experiência do cliente.
• A necessidade de equipas de marketing qualificadas: Estrategistas digitais experientes são cruciais para navegar no complexo cenário digital e otimizar as campanhas de marketing.
• A contínua evolução das redes sociais: Plataformas como TikTok estão a ganhar relevância no marketing hoteleiro, oferecendo custos por clique competitivos.
• A mensuração do ROI é mais importante do que métricas vaidosas: É crucial medir o impacto real das campanhas de marketing na receita e rentabilidade do hotel.
• Manutenção como fase da jornada digital: Uma nova fase, a de manutenção, foca-se em garantir que os canais existentes continuam a ter um bom desempenho e identificar eficiências de margem pequenas.

Citações Adicionais Notáveis:

• “Há vários anos que defendemos a crença de que uma estratégia de Reserva Direta é importante, desde que o hotel não adote a terminologia “Reserva Direta”.”
• “Tipicamente, 37% da receita é atribuída à pesquisa orgânica, que desempenha um papel importante nos primeiros pontos de contato antes de uma conversão.”

Conclusão:

Para ter sucesso na indústria hoteleira em 2025, é essencial adotar uma estratégia digital abrangente que integre dados, IA e um profundo conhecimento da jornada do cliente. Priorizar as reservas diretas, reduzir a dependência das OTAs, otimizar o website para pesquisa generativa, utilizar dados próprios para personalização e investir em tecnologia avançada são aspetos cruciais para garantir um crescimento sustentável e aumentar a rentabilidade.